Il y a un an, Google a annoncé mettre fin au cookie tiers d’ici 2023 et se pencher sur un projet nommé “Privacy Sandbox” qui visait à donner plus de confidentialité aux utilisateurs du moteur de recherche tout en accordant des méthodes de travail viables aux annonceurs dont la méthode FLoC. Le projet FLoC ou Federated Learning of Cohorts avait pour mission de remplacer le ciblage individuel par un ciblage en fonction des groupes. Ces groupes comportaient des milliers de personnes, similairement au ciblage de masse.
À peine lancé, le futur successeur des publicités ciblées est déjà avorté en raison des polémiques qui l’entourait, notamment sur le réel respect des datas des utilisateurs.
Le 25 janvier 2022, Google annonce le lancement de Topics, une nouvelle proposition de Privacy Sandbox qui serait plus respectueuse des droits des internautes. Cependant, le géant américain ne fournit pas plus d’information sur le contenu et le fonctionnement concret de cette dernière. Selon eux, Topics serait : “le fruit de nos enseignements ainsi que des retours de l’industrie concernant les expériences menées sur notre précédente proposition, FLoC, qu’elle vient remplacer.”
Annoncé il y a un an, Chrome, comme d’autres navigateurs avant lui, voulait (devait ?) arrêter le suivi des cookies tiers. Or, cette traçabilité permet de créer des campagnes très précises et extrêmement engageantes. Pour la firme de Mountain View, ces publicités ciblées sont une grosse source de rémunération et il était compliqué de s’assoir dessus.
Pour cette raison, le moteur de recherche américain a développé le FLoC afin de “révolutionner la publicité numérique”. Face à un tel projet, d’autres protagonistes du Web comme Microsoft Edge et Firefox souhaitaient suivre Google. Or le projet a pris un retard considérable, le blocage des cookies initialement prévus pour mars 2022 a été repoussé à mi-2023 et certains acteurs du projet ont commencé à se retirer.
Le but de cette méthode était de placer les utilisateurs dans des groupes avec plusieurs milliers de personnes et de diffuser les publicités auprès de cette masse. Cependant, les annonceurs étaient mécontents de ce changement ou les tests avaient été effectués un peu partout dans le monde sauf en Europe. Dans le domaine du Web, l’Europe est un endroit où les tests doivent être réalisés, car c’est sur le vieux continent que les lois sont les plus strictes en termes de protection des données, le fameux RGPD.
Afin de satisfaire à la fois utilisateurs, acteurs, mais aussi annonceurs, l’entreprise californienne a préféré abandonner le projet au profit d’un autre système plus transparent et opérationnel.
L’API Topics, un projet plus en phase avec les besoins actuels contrairement à FLoC
Le projet nommé Topics par Google est une alternative au cookie tiers. Topics API va permettre à Google de déterminer les cinq thématiques principales qui intéressent les internautes en fonction de la navigation de la semaine précédente. Par exemple, Monsieur X aura dans ses centres d’intérêt fitness, automobile, beauté, animaux de compagnie et réseaux sociaux alors que Madame Y aura tourisme, fitness, beauté, mode et séries TV.
Une fois que les thématiques sont identifiées par Google, Topics en sélectionne trois pour les transmettre aux sites concernés. Une fois que les annonceurs possèdent ces informations, ils peuvent réaliser des publicités pertinentes envers un groupe de personne potentiellement intéressé par les produits ou services des entreprises.
Pour le moment, Google a identifié plus de 350 thèmes très variés. Les équipes travaillent pour enrichir les centres d’intérêt tout en veillant à ne pas utiliser des catégories dites sensibles comme la religion, la sexualité ou la race.
Afin de respecter le plus justement possible les lois sur la protection des données, les datas seront stockées localement pendant seulement trois semaines. L’entreprise promet que les données ne seront pas conservées sur des serveurs externes et même ceux propres à la société.
La méthode permet donc de montrer des publicités pertinentes et engageantes aux utilisateurs, car elles sont liées à la navigation effectuée dans la semaine sans pour autant transmettre des cookies tiers à Google ou à d’autres sites. Les utilisateurs, quant à eux, possèderont plus de contrôle sur les données à leur égard. Ils auront accès aux thèmes identifiés et ils pourront les supprimer s’ils le souhaitent.
Des tests prochainement à prévoir
Dans les semaines ou les mois à venir, Google prévoit une phase de test au niveau mondial sur la méthode Topics. On espère qu’ils n’oublieront pas l’Europe et que les gros sites web accepteront de participer. En effet, plusieurs d’entre eux n’avaient pas souhaité participer au FLoC car ils jugeaient la méthode non pertinente.
Une chose est certaine, l’année 2022 va être riche pour les marketeurs (un peu comme toutes les années soi-disant en passant ?) En tout cas chez Younicom on regarde ça de très près !
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