L’intention utilisateur est un facteur important dans le référencement naturel. Google et les autres moteurs de recherche, ont évolué et ils ont développé depuis plusieurs années des algorithmes puissants pour que les pages des sites Internet ne soient pas qu’une suite de mots-clés écrits plusieurs fois. Désormais, la qualité et la pertinence des contenus sont cruciales afin d’obtenir un bon positionnement. L’intention utilisateur permet de réaliser du SEO de façon plus stratégique, plus réfléchie et surtout plus optimale.
L’intention utilisateur, qu’est-ce que c’est ?
L’intention de l’utilisateur dit aussi user intent en anglais désigne l’action de comprendre ce que la personne cherche réellement lors de sa navigation. Quand une personne émet une requête, elle tape des mots-clés que Google analyse et tente de comprendre. Dorénavant, le moteur de recherche ne se contente plus uniquement de les passer à la loupe mais entame une réflexion afin de comprendre l’intention réelle de l’internaute pour ensuite lui proposer les résultats les plus précis possibles.
Par exemple, avec le mot clé « nourriture », l’utilisateur peut chercher un supermarché à proximité, un restaurant mais aussi une idée de recette de cuisine. En clair, comprendre l’intention de l’utilisateur, c’est comprendre pourquoi il a effectué cette recherche précise. Pour cela, il est nécessaire d’identifier les recherches ciblées des internautes grâce à différents logiciels comme Google Search Console ou SEM Rush. Cette technique permet d’obtenir des nouveaux mots clés spécifiques et pertinents (cf ci-dessous), l’une des clés d’un bon référencement naturel.
Une entreprise qui a un objectif de SEO doit comprendre l’intention des utilisateurs pour mettre en place des stratégies cohérentes et obtenir un bon positionnement de son site Internet.
User intent, comment comprendre le comportement des utilisateurs sur Internet ?
Quand les internautes émettent des recherches, les intentions ne sont pas forcément les mêmes, et c’est bien normal ! Les personnes utilisent les moteurs selon cinq grands principes bien distincts : informative, navigationnelle, transactionnelle (ou commerciale), conversationnelle et décisionnelle.
L’intention informative, les questions sont importantes sur Google !
Ce sont les requêtes les plus communes sur les moteurs de recherche. Dans ce cas de figure, l’internaute est à la recherche d’information, les questions commencent par des termes tels que « Comment » « Où » « Quoi » ou « Pourquoi ». Quand l’internaute pose les questions, il ne sait pas à quoi s’attendre et n’a aucune idée des pages qu’il va obtenir. Pour répondre à ce type de requête, les entreprises doivent enrichir leur contenu en se mettant au maximum à la place du public visé.
Quand l’utilisateur émet cette recherche, il sait déjà précisément ce qu’il va chercher et il sait ce qu’il va trouver. C’est généralement une personne qui connaît préalablement l’entreprise, les produits ou les services qui réalise ce type de navigation.
L’internaute peut taper directement l’URL mais aussi le nom de l’entreprise, un service vendu ou le nom de domaine.
La recherche transactionnelle, une étape dans le parcours d’achat
Quand l’internaute souhaite acheter un produit sur Internet, il effectue une recherche qui elle-même entraîne des conversions. On parle aussi d’intention commerciale. Pour répondre à ce type de requête Google a mis en place un espace « Shopping » mettant directement en avant les produits demandés.
L’intention conversationnelle, la voix ne doit pas être négligée par les entreprises
Quand un utilisateur pose une question depuis un outil de recherche vocale comme l’assistant Google ou Siri, il va utiliser sa voix. Quand la voix est utilisée, les requêtes sont plus longues, on parle d’ailleurs de longue traîne, contrairement au texte où les demandes sont plus courtes. Pour preuve, généralement, plus de 40 mots sont utilisés pour une recherche vocale contre 4 pour une recherche textuelle.
Pour se positionner, les entreprises doivent utiliser des longues traînes (exemple : « chaussures de sport homme pas cher ») et pas des mots clés génériques (exemple : « chaussures de sport »).
La requête décisionnelle, une occasion d’obtenir un avantage concurrentiel
Quand les individus souhaitent acquérir un nouveau bien, ils comparent les produits afin d’obtenir des conseils, des avis et des comparatifs entre les offres avant de prendre une décision. Quand l’utilisateur cherche des informations, il est déjà bien avancé dans son parcours d’achat car il sait qu’il va acheter ce produit mais ne sait pas encore lequel. Les entreprises doivent enrichir leur contenu pour aider les internautes à prendre une décision mais aussi pour s’imposer face à leurs concurrents.
Pourquoi l’intention utilisateur ne doit pas être négligée en 2022 ?
En 2019, Google a lancé l’algorithme BERT (Bidirectionnel Encoder Representations from Transformers) qui avait pour but d’améliorer la compréhension des requêtes afin de fournir les résultats les plus pertinents possibles notamment celles liées à la recherche vocale. De plus, l’algorithme peut comprendre les contenus afin que Google indexe principalement ceux de qualité. En clair, cette update a permis au moteur de recherche de mieux comprendre les demandes dites naturelles car différentes des demandes écrites. Cependant, BERT n’était que le début dans la compréhension des requêtes vocales et des intentions des utilisateurs.
En 2021, lors de la conférence annuelle de Google, l’entreprise a annoncé un nouvel algorithme : MUM (Multitask Unified Model). MUM est une nouvelle technologie qui vise à mieux comprendre les demandes que les internautes émettent sur Google. Le but du géant du Web est de proposer aux utilisateurs les résultats les plus précis et les plus satisfaisants possibles mais aussi de mieux comprendre les humains. En effet, MUM est 1000 fois plus puissant que BERT, il peut analyser les vidéos, les images et les textes dans plusieurs langues afin de répondre aux requêtes les plus complexes.
MUM est doté d’IA qui lui permet de comprendre le contexte, les besoins, les sentiments et donc l’intention finale de l’utilisateur afin de livrer les réponses les plus adaptées possibles. Pour les utilisateurs, plus besoin de réaliser plusieurs requêtes avec des mots-clés différents pour obtenir la réponse souhaitée, MUM comprend l’intention de l’utilisateur au travers de moins de mots-clés.
En 2022, les entreprises devront donc répondre au user intent grâce à des contenus plus riches et plus travaillés. Les contenus qualitatifs répondant de manière plus fiable aux requêtes seront plus mis en avant sur Google que les autres pages Web.
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